Cómo funciona el análisis PESTEL

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El análisis PESTEL es una herramienta que te ayuda a definir el contexto macroeconómico para tu negocio: inflación, desempleo, crecimiento económico y ciclo económico, comercio internacional, cotización de divisas, mercados financieros, etc. Todos estos factores externos repercuten en tu empresa, y el análisis PESTEL sirve para evaluarlos y así presumir cuáles podrían ser los problemas y cambios potenciales que surjan en el mercado.

Cuanto más grande es tu negocio, más afectado se encontrará por la combinación de estos factores, sobre todo si llevas un negocio internacional, ya que en este caso necesitarás considerar estos factores para cada país donde estás operando. Al completar el análisis PESTEL, podrás basar tus decisiones corporativas en un razonamiento argumentado y no en presentimientos. Ten en cuenta que para tomar decisiones estratégicas eficientes para tu negocio es más eficiente combinar este método con varias herramientas analíticas, como por ejemplo: análisis DAFO, análisis CAME, clasificación ABC/XYZ, etc.

Los factores externos que se consideran en el análisis PESTEL son: Política, Economía, Sociedad, Tecnología, Ecología y Legislación

Se trata de los aspectos o variables que están afectando o potencialmente pueden afectar a un negocio de manera positiva o negativa. Están agrupados según los sectores que forman el acrónimo del análisis PESTEL. Además existen algunas variedades de este análisis que se llaman PESTELI que también examina el factor industrial, el PESTELE que añade el factor ético y el PESTELD que agrega la demografía.

Para recopilar los datos duros revisa indicadores económicos, portales de estadística como por ejemplo es.estatista.com, informes analíticos producidos por expertos en política y economía; esté al corriente con las noticias regionales y nacionales, con las tendencias en sociedad y tecnología, etc. Más fuentes te darán más objetividad en la evaluación, lo que te permitirá obtener una idea más precisa y completa sobre las perspectivas macroeconómicas.

Abajo enumeramos algunos factores dentro de su grupo temático:

Los factores políticos son los que indican de qué forma las acciones y medidas del gobierno pueden influir en la operatividad y rendimiento de una empresa. Entre ellos están:

• Estabilidad de gobierno
• Movimientos políticos
• Tratados comerciales y acuerdos internacionales
• Políticas fiscales
• Subsidios
• Todas aquellas políticas y leyes dirigidas a las empresas a nivel nacional.

Los factores económicos son todas las variables macroeconómicas que afectan el desempeño de la empresa tanto a nivel internacional como nacional. Además, hay que tener en cuenta las variaciones que puedan presentar los ciclos económicos, como los periodos de ascenso y de crisis en la economía. Entre los elementos más importantes están:

• Fluctuación del PIB
• Tasa de desempleo
• Niveles de inflación
• Balanza comercial, etc.

Los factores sociales o socioculturales cubren aspectos tales como la creencia, cultura, religión, costumbres y preferencias de cada individuo. También consideran:

• Nivel de educación de la población
• Nivel de consumo
• Distribución de ingresos
• Estilo de vida, etc.

En el caso de que se trate del análisis PESTEL y no PESTELD, se pueden incluir aspectos demográficos como indicadores de natalidad y mortalidad, la edad media de la población u otros.

Los factores tecnológicos son la variable que cambia más en el tiempo, ya que constantemente se incorporan nuevas tecnologías al mercado. Estar al corriente con este tipo de aspectos es fundamental para los negocios, siendo algo que determinará su éxito en el futuro inmediato. Entre los factores tecnológicos que deberías considerar están:

• Tasas de obsolescencia tecnológica
• Facilidad de acceso a las herramientas tecnológicas
• Tamaño de las inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D)
• Manejo de internet
• Automatización de los procesos, etc.

Los factores ecológicos son aquellos aspectos relacionados con la conservación del medio ambiente y del entorno en general, es decir, que resguardan el estado del terreno frente a las actividades empresariales. Estos son los elementos a considerar sobre todo si tu negocio tiene contacto directo con los recursos naturales:

• Leyes de protección medioambiental
• Niveles de contaminación
• Efectos del cambio climático
• Las posibilidades que existen de sufrir catástrofes naturales
• Legislaciones sobre el consumo energético y el reciclaje, etc.

Los factores legales son normativas y leyes que los negocios están obligados a cumplir y respetar. Estas son establecidas para regular las actividades que realizan las empresas:

• Normativa sobre empleo
• Leyes de seguridad laboral
• Derechos de propiedad intelectual
• Licencias, etc.

Hacer el análisis PESTEL es fácil: Identifica los factores externos, evalúa su influencia, la probabilidad de que sucedan y calcula la importancia de su cambio potencial 

De esta manera identificarás las oportunidades y amenazas de tu entorno empresarial, lo que ayudará a tomar mejores decisiones estratégicas. Para facilitarte la realización del análisis PESTEL, hemos creado una plantilla gratuita, que puedes descargar o copiar en los documentos de Google para rellenar la tabla con los datos de tu empresa.

Paso 1. Identifica los factores que pueden afectar a tu negocio. Cada empresa va a tener su propia lista de estos factores externos dependiendo del país o países dónde opera o su nicho de mercado. Si es difícil para ti identificar los factores potenciales, intenta contestar algunas preguntas como:

• ¿Cuándo son las próximas elecciones y cómo pueden cambiar la política regional o nacional?
• ¿Cuál es la situación con la corrupción o criminalidad organizada en el país donde opera mi negocio?
• ¿Qué está pasando con la economía: se está creciendo, reduciendo o estancando?
• ¿Las ganancias de mis clientes potenciales están creciendo o reduciendo?
• ¿Cuáles son los niveles de educación y la salud en esta sociedad?
• ¿Cuál es la estructura de la población por edad?
• ¿Qué innovaciones tecnológicas utiliza mi competencia, lo que le permite adquirir más clientes?
• ¿Qué tipo de innovaciones tecnológicas que se están desarrollando pueden cambiar drásticamente la operación de mi negocio?
• ¿Cómo podemos producir, vender y aprobar nuestros productos de manera más ecológica?
• ¿Cómo asegurarnos de que cumplamos todas las leyes y regulaciones obligatorias?

Por ejemplo, para identificar tus factores tecnológicos empieza con hacerte una pregunta: "¿Qué innovaciones tecnológicas utiliza mi competencia, lo que le permite adquirir más clientes?". Para contestarla, visita los sitios web de otras empresas en tu nicho, incluso puedes suscribirte a su newsletter o solicitar el precio de su producto para ver cómo se comunican con sus clientes.

Suponemos que en el proceso de tu investigación has descubierto que tu competencia automatiza sus comunicaciones con clientes usando chatbots. Con el tiempo estos aspectos pueden hacerte retrasar: vas a perder más y más ventas por no poder ofrecer a tus clientes la atención tan rápida como están esperando.

En este caso en la columna Descripción del factor pones: "Mi competencia utiliza chatbots, lo que le permite responder las solicitudes de clientes de inmediato, mientras que en mi empresa tardan 20 minutos como mínimo para contestar, perdiendo ventas potenciales". O lo puedes formular de otra manera: "Más negocios en mi nicho optan por automatizar comunicaciones con sus clientes usando chatbots. Si sigo ignorándolos, perderé más ventas".

Simla.com con los chatbots me ahorra muchísimo tiempo. Antes yo pasaba las primeras 2 o 3 horas desde que llegaba al trabajo, contestándole a la gente. Ahora ya no. Puedo estar media hora como mucho supervisando los mensajes y me pongo a hacer otras cosas. Si yo tuviera que contestar a cada uno de nuestros pacientes, yo tendría que emplear más gente para ofrecer el mismo nivel de atención al cliente que tenemos ahora.

Esto también nos destaca entre otras clínicas en nuestra área: ahora lo tenemos casi todo digital. Mientras hay clínicas donde hay que llamar, porque no tienen WhatsApp. O tienen WhatsApp, pero no contestan. En nuestro caso, nos escribes y en el mismo segundo el robot te contesta: “¿En qué te puedo ayudar, qué necesitas?”. Creo que esto también mejora la tasa de conversión de los pacientes.

Gastón Franco
El gerente administrativo de Dr. Oscar Uribe Castaño, clínica odontológica

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Paso 2. Recopila más detalles sobre cada uno de estos factores. Busca información en fuentes de confianza: informes de las agencias analíticas, investigaciones de marketing, medios de información, etc. Evaluarlo de manera intuitiva no vale porque reduce la precisión. La ventaja principal del análisis PESTEL es que al final te presenta una evaluación más objetiva de las oportunidades y potenciales del desarrollo de tu negocio si lo comparas con un análisis basado en la intuición.

Paso 3. Evalúa el nivel de influencia de cada factor para tu negocio. Para realizarlo, utiliza una escala de 3 puntos donde:

• 1 – Significa una influencia mínima o no importante
• 2 – Se refiere a los factores que sólo podrán afectar a tu negocio en el caso de un cambio drástico
• 3 – Se asigna a los factores que pueden afectar drásticamente a tu negocio en el caso de un cambio mínimo

Paso 4. Evalúa la probabilidad del cambio en cada uno de los factores usando la escala de 1 a 5. No te limites con la situación actual y, al contrario, intenta pronosticar la situación para los próximos años. Entender las tendencias fundamentales positivas y negativas te ayudará a planear bien el desarrollo de tu empresa.

Ejemplificamos esta etapa con el factor de inflación:

• 1 – No cambiará
• 2 – Es posible que cambiará
• 3 – Crecerá un poco
• 4 – Crecerá drásticamente
• 5 – Crecerá mucho

Paso 5. Evalúa la importancia del cambio potencial para cada uno de los factores. Para eso utiliza la fórmula siguiente:

Importancia = Influencia ÷ Suma de importancias × Valor de factores promedio

Paso 6. Enfatiza los factores que tienen mayor importancia. Para facilitarte la percepción de la tabla, destaca los factores dentro de cada grupo. Cuanto más alto es el valor de importancia, más atención de tu parte requiere.

Después de realizar el análisis PESTEL, desarrolla una lista de precauciones que te ayudarán a suavizar el efecto negativo para tu negocio 

Para una mejor organización de todos los datos recopilados durante el análisis PESTEL, compón otra tabla dónde indiques los factores más importantes, sus cambios potenciales, el efecto para tu negocio y, lo más importante, la solución probable. No olvides utilizar para esto nuestra plantilla para el análisis PESTEL gratuita. Empieza con los factores de mayor importancia.

Los factores mencionados arriba son tecnológicos y pueden ser resueltos con una sola plataforma CRM Simla.com. Es una solución todo en uno multiagente para negocios que venden productos o prestan servicios por WhatsApp, Facebook, Instagram o sitios web en Shopify, WooCommerce, etc. Con ella puedes:

• Unificar todos tus chats por WhatsApp, Instagram, Facebook y LiveChat en una sola ventana
• Responder más rápido a tus clientes gracias a la distribución equilibrada de diálogos entre tus asesores, chatbots, asistente de IA, enfatización de conversaciones caducadas, etc.
• Escuchar y enviar mensajes de voz
• Lanzar envíos masivos por WhatsApp y por email
• Tener 100% control sobre el trabajo de tus empleados: cómo se comunican con tus clientes, qué tan rápido contestan, etc.
• Crear pedidos de los chats con tus clientes
• Gestionar las ventas desde la app móvil
• Integrar telefonía, sistemas de pago y servicios de entrega
• Y muchas cosas más

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Resumen

¿Qué es el análisis PESTEL? Es el análisis de los factores externos que pueden afectar a un negocio. Son política, economía, sociedad, tecnología, ecología y legislación.

¿Para qué sirve el análisis PESTEL? Es una herramienta que ayuda a definir el contexto macroeconómico para un negocio. En general, sirve para evaluar aquellos factores externos que repercuten en una empresa, y así presumir cuáles podrían ser los problemas y cambios potenciales que surjan en el mercado.

¿Qué otras formas de PESTEL existen? También existe una forma más corta PEST que no incluye factores ecológicos y legales, el PESTELI que agrega a PESTEL el factor industrial, el PESTALE que añade el factor ético y el PESTALD que examina separadamente la demografía.

¿Cómo hacer el análisis PESTEL? Identifica los factores externos, recopila la información más precisa sobre ellos, evalúa su importancia y la probabilidad de que sucedan, calcula el coeficiente de la importancia del cambio potencial. ¡Ya está!

¿Qué hacer después de realizar el análisis PESTEL? Piensa en las precauciones que puedes tomar para suavizar las consecuencias causadas por estos factores. Por ejemplo, compón otra tabla dónde indicas los factores más importantes, sus cambios potenciales, el efecto para tu negocio y, lo más importante, la solución probable. Además no te limites con solo una herramienta: combínalo con otros análisis como el de DAFO o CAME; analiza tu público objetivo y utiliza las soluciones que te permitirán automatizar la mayor parte de tus procesos de negocio como Simla.com.