Cómo funcionan las UTM

‍

Las UTM son etiquetas que se añaden a un enlace. Permiten obtener información detallada en la analítica sobre cada fuente de tráfico. Por ejemplo, de qué fuente proviene el usuario que llegó al sitio web, qué conversión generó una campaña publicitaria específica, en qué anuncio hacen clic con más frecuencia los usuarios, entre otros. En el artículo te explicamos a detalle las UTM y te mostramos su funcionamiento con un ejemplo concreto.

Las UTM tienen parámetros obligatorios y opcionales

Las UTM están compuestas de parámetros y valores. Tres de estos parámetros son obligatorios y dos son adicionales.

Parámetros obligatorios

utm_source: Muestra el orígen del tráfico, es decir, el lugar donde se encontraba el enlace a tu sitio web cuando los visitantes le dieron clic. Puede ser una red social, búsqueda orgánica (por ejemplo resultado de búsqueda en Google), correo electrónico, etc. Por ejemplo, utm_source=facebook significa que este visitante te encontró en Facebook.

utm_medium: Identifica el tipo de canal de tráfico; es decir: especifica el tipo de publicidad que fue utilizado. Usualmente es un anuncio con costo por clic (CPC), un banner, integración en una red social, un envío masivo de emails, etc.

El utm_medium tiene sus propios canales estandarizados, similares a la televisión. Por ejemplo, utm_medium=social_cpc se refiere a la promoción pagada en redes sociales, utm_medium=cpm a la publicidad en motores de búsqueda, utm_medium=email a las campañas de email marketing, y así sucesivamente.

utm_campaign: Indica el nombre de la campaña de marketing o de anuncio publicitario. A diferencia de los primeros dos parámetros, que son comunes y predeterminados, aquí puedes inventar una nomenclatura que te convenga. Te sirve para ver cuál de tus campañas de marketing es la más eficiente. Así es como se ve un enlace con UTM en Simla.com al acceder desde Facebook:

Parámetros opcionales

Los parámetros adicionales ayudan a rastrear mejor las estadísticas y a determinar con precisión de dónde proviene el usuario que llegó al sitio web.

utm_term: palabra clave por la cual los usuarios pueden encontrar el anuncio. Esta etiqueta ayuda a ver la lista de consultas a través de las cuales los usuarios llegaron al sitio y a verificar si esa consulta coincide con la palabra clave.

Los especialistas en marketing utilizan Google Ads para esto. El programa selecciona palabras clave y determina cuáles de ellas generarán conversiones. Por ejemplo: utm_term=comprar_apartamento_en_barcelona.

utm_content: información adicional. Esta etiqueta ayuda a diferenciar los anuncios entre sí cuando otros parámetros coinciden. Por ejemplo, si estás realizando una prueba A/B y tienes dos banners diferentes en contenido. Para saber en cuál de ellos los usuarios hacen clic con mayor frecuencia, puedes asignar estos valores: para el primero — utm_content=banner240x4001, y para el segundo — utm_content=banner240x4002.

Las UTM dinámicas ayudan a recopilar más información

Las UTM dinámicas te permiten recopilar información adicional. Gracias a ellas puedes saber desde qué dispositivos entran tus clientes a tu página (smartphone, tableta, PC, etc) o, por ejemplo, ver las palabras con las que los clientes encuentran un anuncio de tu marca.

Los valores estáticos de las UTM funcionan de manera similar a una caja de cambios manual: sin tu intervención, la caja no cambiará de marcha. Los valores dinámicos son como una caja de cambios automática. Se insertan automáticamente en la UTM y cambian de valor cuando es necesario. Estos parámetros ya están integrados en los servicios de publicidad contextual como Google Ads.

Así es como se ve un enlace con un parámetro dinámico en un servicio de publicidad contextual:

Así es como se ve cuando el usuario hace clic en el anuncio:

En lugar de {keyword}, se inserta la palabra clave “comprar piso”.

Análisis de una UTM en un ejemplo concreto

Vamos a examinar un ejemplo específico de una URL con UTM integradas. La URL es el destino, la dirección de tu página web. Digamos que nuestro destino es la escuela Hogwarts, del universo de Harry Potter.

• Hogwarts es el objetivo principal, el destino final para el cual Harry llega a la plataforma y sube al tren. Por lo tanto, Hogwarts es la URL de la página
• ¿Cómo llega Harry Potter a Hogwarts? Primero, tiene que dirigirse a la Plataforma 9 3/4. La plataforma es la fuente de tráfico, es decir, utm_source
• ¿En qué medio de transporte llegará Harry Potter a Hogwarts? En el Expreso de Hogwarts. El tren es el tipo de canal, es decir, utm_medium

Harry Potter necesita llegar a Hogwarts para estudiar magia. Por lo tanto, la educación es el motivo por el cual Harry va a la escuela, es decir, utm_campaign. Este parámetro lo podemos llamar simbólicamente “start studies”

‍Por qué tus UTM no funcionan

Los UTM son una herramienta avanzada que ofrece información importante, pero son inútiles si los ajustas de forma incorrecta. Existen varios errores comunes:

• Si omites los parámetros obligatorios del UTM las analíticas serán incorrectas
• No se pueden usar símbolos especiales (acentos, por ejemplo) y las letras se ponen solo en minúsculas
• Para dividir palabras se usa guión o guión bajo en vez de espacio
• Si dentro de una campaña publicitaria utilizas varias fuentes, tienes que poner el nombre de la campaña siempre igual en el siguiente parámetro: utm_campaign. De lo contrario, se registran como campañas diferentes.

Más errores pueden ocurrir si no usas el formato de codificación UTF-8 en tu página web

‍Cómo crear un enlace con las UTM

Si quieres crear manualmente una URL que lleve un UTM, puedes hacerlo de la siguiente manera:

• Usa la dirección de tu página web, en nuestro caso www.simla.com
• Pon un signo de interrogación (?), e introduce el primer parámetro obligatorio del UTM, por ejemplo utm_source=google
• Agrega otros parámetros, separados por un &, por ejemplo: utm_medium=organic&utm_campaign=crm_para_ecommerce.

Resultado:

Al ver este enlace entendemos que un usuario encontró en Google nuestra página web al buscar un CRM para eCommerce.

Pero si necesitas una analítica de tráfico más profunda debes incluir más parámetros de UTM, estáticos y dinámicos. Esta tarea te puede resultar algo más laboriosa y podrías cometer algunos errores, sin embargo existen varios servicios que ayudan a hacerlo más fácil, por ejemplo, сreador de URL de Google Analytics. Así se ve:

Tienes que introducir la dirección de tu página web, escoger la fuente del tráfico, rellenar parámetros de los UTM obligatorios y opcionales, y el servicio genera de manera automática un enlace que puedes usar. 

Las etiquetas UTM en un sistema CRM ayudan a evaluar la efectividad de las campañas publicitarias

En un sistema CRM, las UTM permiten identificar a través de qué campañas publicitarias llegan los leads y evaluar su calidad, es decir, si terminan convirtiéndose en ventas o no. Por ejemplo: una empresa lanza múltiples campañas en redes sociales. Para determinar qué anuncios generan mejores resultados, el CRM rastrea cuántos leads provienen de cada UTM de estos anuncios. De este modo, se pueden pausar o ajustar las campañas que no estén dando resultados efectivos. En Simla.com, usando las UTM y por medio de etiquetas,  se le informa al cliente la fuente de procedencia, la campaña que le ha atraído, el canal por el que llegó, identificador único de campaña y palabra clave.

En el sistema CRM Simla.com también hay una función especial que pone las etiquetas UTM de manera automática en todos los links introducidos en el correo electrónico. Es decir que si el receptor del correo pasa por el link y hace un pedido, éste será tomado en cuenta para la conversión. Para esto solo hay que elegir “Utilizar las etiquetas UTM” cuando se está creando un envío nuevo.

La estadística de las UTM: donde verla en Google Analytics

Los diferentes servicios de análisis de tráfico pueden procesar de distintas formas la información de las UTM. Vamos a ver cómo lo hace Google Analytics.

Esta herramienta segmenta el contenido de los UTM en distintos apartados y campos. Para ver la información sobre fuentes y canales del tráfico, tienes que acceder a Informes → Adquisición → Adquisición de tráfico y colocar fuente y medio de la sesión.

Resumen

¿Qué son las UTM? Son parte de la dirección de una página web (URL) que sirven para eficientar tus campañas de marketing.

¿Cómo ver la información de las UTM? En cualquier servicio como Google Analytics, aunque cada servicio procesa esta información de manera particular.

¿Cómo generar una UTM? A mano o en servicios especializados que facilitan esta tarea y ayudan a evitar errores. También se puede hacer a mano añadiendo a la URL de tu página las UTM divididas con &. La secuencia de las UTM se añade al enlace de tu página web usando un signo de interrogación.

¿De qué manera se usan las UTM en CRM? Para determinar qué materiales creativos o anuncios generan mejores resultados, el CRM rastrea cuántos leads provienen de cada UTM, es decir muestran a través de qué campañas publicitarias llegan. De este modo, se pueden pausar o ajustar las campañas que no estén dando resultados efectivos.