Cómo funciona la segmentación en CRM marketing

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La segmentación es el proceso de dividir a los clientes en diferentes grupos, dentro de los cuales ellos tengan características iguales o parecidas. Funciona como un especie de escurridor que separa el auditorio en varios grupos, por diferentes criterios, desde la edad o ubicación, hasta la frecuencia de compras o la posición en el embudo de ventas.

Cada empresa segmenta a sus clientes según diferentes criterios dependiendo de los productos o servicios que vende y los datos que tiene. Este instrumento se aplica en varias tareas de marketing, por ejemplo se usa para adaptar una oferta para el grupo adecuado de consumidores trabajando con la base de datos de clientes o configurar el auditorio en las campañas publicitarias en Facebook.

En este artículo vamos a concentrarnos en el uso de la segmentación en un CRM, te mostramos los diferentes tipos de segmentación que existen y cómo poner este instrumento en práctica. También te mostraremos cómo formular hipótesis basándose en los datos sobre los clientes y te daremos ejemplos de comunicación efectiva con ellos.

El objetivo principal de la segmentación de la base de datos de  clientes: aumentar las ventas recurrentes

La base de clientes suele agotarse y dejar los canales de comunicación del negocio en silencio cuando un negocio les llega a todos con el mismo discurso o con las mismas herramientas. Para que la estrategia de marketing tenga los resultados esperados, habría que seccionar o dividir al público objetivo en subgrupos.

Por ejemplo, María tiene una red de tiendas que vende varias cremas. La audiencia de la gente que las usa es bastante amplia. Pero los productos que se venden son diferentes — hay cremas para hombres y para mujeres, para el rostro y para las manos, hidratantes, suavizantes, con bloqueador solar y con bronceador. María quiere aumentar las ventas de su empresa trabajando con la base de sus clientes.

Si María decide mandar un envío con el mismo producto a todo el mundo, tiene una alta posibilidad de ver que bajó el open rate, ya que sus clientes reciben  mensajes con cosas que no necesitan y, con el tiempo, dejan de prestarles atención.

Para que los clientes base de María no se cansen de sus envíos recurrentes, ella decide personalizar las comunicaciones y determinar a qué personas ofrecerles la crema adecuada. En esto le va a ayudar la segmentación de su base de datos, ya que de allí puede sacar la información sobre el cliente como, sus intereses y necesidades.

Cuanto mejor conozca una empresa a sus clientes, mayor será su competitividad y así se alcanza el objetivo principal del negocio que es aumentar las ventas y las ganancias. Con la segmentación puedes adaptar la oferta de tu empresa a las necesidades de los consumidores.

Tomar en cuenta las características de los clientes ayuda a ofrecerles un producto que resuelva directamente su problema. Se trata de dividir al público objetivo en grupos más pequeños que tengan en común ciertas características, como edad, ubicación geográfica, ingresos, intereses, etc. Esto permite percibir a los clientes no como clones similares entre sí, sino ver claramente sus preferencias y concentrar toda la atención en ellos.

Por ejemplo, una  compañía vende cosas para niños. Usa la segmentación de sus clientes por la edad y el género de los niños que ya les han comprado, ya que sería más relevante proponerle a la mamá de un chico de 5 años comprar una bicicleta, que mandarle un  envío promocionando vestidos para  recién nacidas. 

La empresa colombiana Cielito, especializada en ropa infantil, antes gastaba mucha energía en comunicaciones no efectivas, incluso con los clientes que no estaban interesados en la marca. Ahora, con el uso de Simla.com, ya saben qué producto promocionar, cuándo y a qué segmento proponerlo para aumentar sus ventas.

No tenemos como tal un producto que sea el más importante. Nos enfocamos en nuevas tendencias, sacamos semanalmente nuevas prendas en diferentes categorías, le vendemos a tres segmentos: bebés, niño y niña.

Felipe Muñoz,
Gerente de Marketing en Cielito

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Trabajar con la base de datos de los clientes en un CRM ayuda a optimizar y aumentar la efectividad de las campañas publicitarias

Trabajar con los datos de los clientes puede ayudar a optimizar el uso de las herramientas de marketing. Esto aumentará la efectividad de las campañas publicitarias y puede reducir los costos de las estrategias que obviamente no tienen ningún resultado.

En un CRM por medio de las UTM (por sus siglas en inglés), se puede ver por vía de qué campañas de publicidad vienen los leads y qué calidad tienen, es decir si se convierten en una venta o no.

Por ejemplo: un negocio lanza varias campañas publicitarias en las redes sociales. Para comprender qué creatividades brindan los mejores resultados en un CRM se fija cuántos leads llegaron por cada UTM. Así se pueden desactivar las campañas poco efectivas.

Tener muchos datos correctos de clientes en un CRM normalmente ayuda a mejorar el trabajo de las cuentas publicitarias, ya que cuanto más información haya sobre los compradores, más segmentos se pueden crear para aumentar la cobertura de la publicidad y más clientes se pueden atraer.

Juan tiene un negocio que vende equipamiento deportivo y quiere hacer una promoción de un reloj especial que ayuda a controlar el pulso u otros indicadores que controla la gente que hace deporte. La empresa de Juan usa un CRM donde se recopilan los datos de sus clientes y allí puede crear los segmentos de la gente interesada en el artículo que quiere vender — corredores, ciclistas etc., o de las personas que ya compraron artículos parecidos en su tienda. Cuando ya tenga los segmentos formulados los puede subir en la cuenta publicitaria de Facebook y configurar la publicidad look-alike para que se busque a un público parecido  a esos segmentos.

La efectividad de la campaña publicitaria no solo depende de la gente a la que está destinada, sino también de otros factores. Entre ellos la rapidez de la respuesta al cliente, la creatividad de una publicidad y del mismo producto que se promueve. Lo más eficiente será concentrar los esfuerzos en los artículos que generan alta demanda e ingresos. Para identificar estos productos, se puede utilizar el método del análisis ABC/XYZ. En este artículo explicamos a detalle cómo identificar los productos más y menos provechosos de tu empresa.

Lo más interacciones con los clientes se fijan en CRM, lo más efectivas serán las comunicaciones con ellos

Cada empresa puede determinar los criterios de la segmentación de forma independiente, en función de los objetivos y características de la industria. Normalmente los clientes se dividen según cuatro características que son:

• Demografía
• Geografía 
• Psicografía 
• Comportamiento

La segmentación demográfica y geográfica son las más sencillas. Conocer estos aspectos puede ser de mucha ayuda para una empresa, pues da datos muy concretos y específicos de los clientes como edad, género, país, ciudad, clima donde está ubicado el cliente etc.

Para el trabajo con cualquier cuenta publicitaria estos criterios son básicos para configurar las campañas. Si hablamos de CRM marketing vemos también que las características demográficas y geográficas se usan ampliamente.

Recordemos las tiendas de cremas que tiene María. Aplicando la segmentación por  edad, María ya entiende a qué grupo puede proponer una crema antiacné y anti granos (15–25 años), o un tratamiento para primeras muestras de envejecimiento (30–35 años). Al mismo tiempo, segmentando  por las ciudades donde viven los clientes, María puede ya determinar que a la gente que vive en ciudades costeras vale la pena proponer una crema con protector solar resistente al agua.

La segmentación más interesante y profunda es la conductual. Es una forma de segmentación que divide a los clientes en diferentes grupos en función de factores de comportamiento comunes. Los usuarios pueden estar en el mismo nivel en el embudo de ventas, comprar productos de la misma categoría, la frecuencia con que hacen pedidos, la reacción a las ofertas y promociones etc.

Por ejemplo, una clínica estética, tomando en cuenta la información de su base de clientes, hace un segmento de personas que ya preguntaron sobre el precio de masaje de cara, pero que todavía no se apuntaron para una cita, y en su CRM está fijado que es por el precio alto. Ahora la clínica tiene una promoción de este tipo de masaje y quiere aumentar las ventas. Entonces se lanzan  envíos por WhatsApp a ese segmento con un descuento durante un mes.

En la actualidad existen herramientas tecnológicas que te permiten ver toda esta información con un solo clic, como el CRM de Simla.com. Así lo hace, por ejemplo, la empresa Ókolo, distribuidora de pañales ecológicos para bebé. Centrándose en los intereses de sus clientes o sus interacciones previas con la empresa,  forman  segmentos únicos que reciben el contenido adaptado específicamente para ellos. Así, crece la posibilidad de que el mensaje enviado llegue al destinatario y la compañía tenga una nueva venta.

La automatización que ofrece Simla.com nos ha ayudado a reducir el tiempo de tareas operativas manuales. Ahora tenemos información más precisa para el cliente en la post venta. Le notifica sobre el estado de su pedido, lo que compró, cuándo fue despachado y ciertas comunicaciones que queremos tener con el cliente. Hoy podemos invertir en otras cosas de crecimiento en la empresa.

En el CRM marketing también existen métodos de segmentación que requieren conocimiento y trabajo más profundo. Uno de ellos es el análisis RFM, que es un método de segmentación basado en el historial de compras. Ayuda a segmentar a los clientes con base en parámetros como el tiempo que ha pasado desde la última compra (R — Recency o Reciente), la frecuencia con la que realizan compras (F — Frequency o Frecuencia) y la suma total de todas las compras (M — Monetary Value o Valor Monetario). Hablamos a  detalle sobre cómo se realiza el análisis RFM con Simla.com con capturas de pantalla en este artículo.

Siempre es mejor crear segmentos formulando las hipótesis. Aquí dejamos algunos ejemplos

Tenemos una base de clientes y nos fijamos en sus datos. Somos, por ejemplo, una tienda de cosméticos que vende cosas de maquillaje, perfumes, geles para la ducha, shampoos, conjuntos de cosméticos etc. En nuestro CRM hay datos sobre las compras de los clientes: quién compró, qué cosa, la factura promedio y la fecha de compra. Veamos qué podemos hacer al respecto.

Hacemos una lista de criterios: categoría de mercancías, ticket promedio, frecuencia de compras, género del cliente. Basándonos en esta información, podemos enviar ofertas especiales relevantes. Por ejemplo, los artículos nuevos de la categoría “conjuntos de cosméticos” o “perfumes”.

Si a esta información agregamos nombres y fechas de nacimiento, podemos realizar comunicaciones periódicas: felicitaciones por el  cumpleaños del cliente con un descuento y una selección de productos "para Usted". Para que las ofertas especiales sean más específicas, puedes intentar identificar segmentos más reducidos.

Formulamos hipótesis. Añadimos fechas de compra a la segmentación existente y creamos nuevos segmentos:

Es normal que el mismo cliente pueda formar parte de diferentes segmentos. Nuestra tarea aquí es determinar qué segmento es más importante para el negocio o tratar de darle diferentes propuestas. Normalmente se formulan hipótesis después de que se estudie el comportamiento del consumidor.

Evaluamos el tamaño y el potencial de los segmentos. Es importante observar el tamaño del segmento asignado: si hay pocas mujeres que compran perfumes de la misma marca, lo más probable es que dicho envío no vaya a dar los resultados esperados y el proceso de la preparación del envío nos costará más que las ganancias generadas por el mismo.

Si el segmento asignado es grande e incluye más de 10 000 personas, por ejemplo, podemos intentar segmentarlo más profundamente. Por ejemplo, entre los amantes de perfumes, destacan aquellos que compran artículos de una línea ecológica.

Evaluamos el resultado. Para entender si una hipótesis específica funcionó, veremos:

• Aperturas: para entender qué tan interesante es el segmento en principio
• Clics en los productos: para entender qué tan exitosos fueron los productos mencionados en el envío por email, o si los mensajes se mandan por WhatsApp o sms se puede revisar cuántas personas usaron el promocode mencionado allí
• Compras realizadas: para finalmente entender qué tan apropiado fue gastar recursos para este tipo de comunicaciones

Resumen

¿Qué es la segmentación? La segmentación es el proceso de separar el auditorio en varios grupos dentro de los cuales ellos tengan características iguales o parecidas.

¿Para qué se hace la segmentación? La tarea principal de la segmentación es conocer mejor a tu base de clientes. Esto te ayuda a personalizar las comunicaciones con tus clientes que luego aumenta las ventas y las ganancias de tu negocio. Al mismo tiempo, la segmentación también se usa de manera amplia para crear y optimizar campañas publicitarias efectivas.

¿De qué manera puedo segmentar la base de mis clientes? Existen diferentes tipos de segmentación, pero cada empresa puede determinar los criterios de forma independiente en función de los objetivos y características de la industria. Los criterios básicos son factores demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales.

¿Cómo puedo encontrar los segmentos adecuados? Primero se hace una lista de criterios de los clientes de tu negocio, luego se hace una hipótesis. Añadiendo más criterios y haciendo tus segmentos más concretos puedes elaborar una estrategia de comunicación efectiva para uno u otro segmento. Estudiando el tamaño de cada grupo ya puedes decidir si vale la pena concentrarse en este segmento o hay que concretarlo con más características para hacerlo más único.